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快手的2019:從佛系到狼性

 更新時間:2020-01-22 10:00:38   作者:佚名   我要評論(0)


聲明:本文來自于微信公眾號 短視頻工場(ID:zhhbili),作者:場妹,授權吾愛源碼轉載發布。在快手 8 年的歷史上,從未有

聲明:本文來自于微信公眾號 短視頻工場(ID:zhhbili),作者:場妹,授權吾愛源碼轉載發布。

在快手 8 年的歷史上,從未有哪一年像 2019 年一樣如此激進。這家公司在 2019 年拋棄了“佛系”、“慢公司”的標簽,露出了互聯網公司狼性的一面。

春節將近,互聯網公司陸續放假,返鄉過年。但在快手內部,此時并不是放松的時候,在幾天后的大年夜,還有一場硬仗要打。

2019 年 11 月,快手在阿里、拼多多、字節跳動一眾競標方中脫穎而出,拿下了 2020 年央視春晚獨家互動合作權,并將拿出 10 億現金紅包,在當天晚上撒出。這個金額比過去與春晚合作的互聯網公司都要高。

自微信在 2015 年開創先河,互聯網公司與春晚合作就成為了慣例,而今年是春晚第一次與BAT之外的互聯網公司合作。

據媒體報道,春晚項目的代號在快手內部被命名為“AI會戰”,為了備戰春晚,快手組建了幾百人的產品研發團隊。

從今年元旦開始預熱、App多次升級,目前打開快手App ,首頁顏色換上了標準的春節紅,并開設了“點贊中國年”板塊,通過“集卡分一億”、“選號奪金”等活動進行預熱。

春晚當天對于快手技術能力是一個嚴峻考驗。據此前媒體報道,為了照顧邊遠地區,網絡穩定性和智能硬件水平較低的觀眾群體,快手的技術團隊進行大量極端場景測試,性能適配,甚至跑到大涼山等偏遠山區去測試網絡。

除了快手主App ,參與進來的還有快手大屏版、極速版兩款產品,充分考慮用戶體驗。

這是快手成立以來,高度緊張,尤為重要的一場戰斗。

人們說 2019 年是過去 10 年最差的一年,但是未來 10 年最好的一年。對于快手來說,不管好壞, 2019 年都是一個無比重要的轉折點。這家過去被貼上“佛系”、“慢公司”標簽的公司,在 2019 年全面提速,露出了互聯網公司狼性的一面。

在春節即將到來的節點,我們回過頭看,快手的 2019 到底做了什么?

01

K3 戰役

2019 年 6 月 18 日晚,一封來自快手創始人宿華和程一笑的內部信在業內廣泛流傳。

信中管理層表達了對公司現狀的不滿:“看起來不錯的數字背后,我們看到了深深的隱患,在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應變慢,我們與用戶的連接感知在變弱。”

號召全員進入戰斗狀態,并定下了一個明確的目標:春節前實現 3 億DAU。此后,一場K3 戰役在快手內部正式打響。

這是快手成立 8 年來,第一次如此明確的發出戰斗號角。過去,這家公司一直被貼上慢公司的標簽。

快手激進背后,行業競爭是一大推動力。沒有抖音之前,快手在下沉市穩扎穩打,在短視頻行業,幾乎沒有對手。

2018 年,抖音強勢崛起,僅用半年,日活從三千萬飆到了1. 5 億,到了 2019 年初,抖音的日活已經超過了2. 5 億。

2020 年 1 月 6 日,抖音宣布日活躍用戶數已突破 4 億,遠遠超過了快手。

抖音的大爆發讓快手有了危機感,在短視頻行業,不進則退,快手意識到過去的策略難以應對激烈的市場競爭,由外而內,進行調整。

2020 年 1 月 9 日,據媒體報道,快手已經完成此前定下的 2020 年春節之前達成 3 億DAU的目標,K3 戰役率先告一段落。

但這并非是抖音和快手日活之戰的終點,春晚才是重頭戲,是快手拉近抖音日活差距的關鍵一戰。

02

商業化全面提速

2019 年是快手商業化全面提速的一年。

2019 年 7 月,快手定下了商業化的營收目標: 150 億,比 19 年初定下的 100 億高了50%。

同年 7 月,快手推出了創作者激勵計劃以及將“快接單”升級為超級快接單,依靠技術連接商家與創作者,提高商家投放和創作者變現效率。

10 月 24 日,快手召開了2019Fe+新商業峰會,宣布將營銷平臺全面升級為“磁力引擎”,將人、內容、流量體系全面打通,助力品牌完成營銷增長。

其中一個重要表現就是對公域流量的調動。

11 月 25 日,散打哥舉辦了一場賣貨活動,由法蘭琳卡獨家贊助。活動當晚,快手為法蘭琳卡定制了開屏廣告,CTR(廣告點擊率)是常規數的2- 3 倍。 2019 年也是快手第一次試水開屏廣告。

2020 年 1 月 21 日,據快手官方消息,快手商業“磁力引擎”超額完成 2019 年業績目標,幫助 20 萬快手創作者獲得廣告分成收入。目前,頭部客戶數量超過 1000 個,活躍商家數超過 100 萬。

此外, 2019 是快手電商的爆發年。

在快手內部,商業化泛指廣告,與電商是不同的兩塊業務。但在快手商業變現版圖上,快手電商,尤其是直播電商是不可忽視的一個版塊。

2018 年 11 月,快手悄悄籌劃兩個月后,舉辦了一場賣貨王購物節活動,主播散打哥在那次活動中賣出了1. 6 億的銷售額。

賣貨節活動徹底打響了快手直播電商的招牌。一年后的 2019 年 11 月,快手再次舉辦賣貨節。此時快手電商直播已成熱土之地。

如果說, 2018 年快手電商直播還只是嶄露頭角,那么 2019 年則徹底迎來大爆發,電商直播成為真正的風口,引起行業內外廣泛關注。

而 2019 年的賣貨節不管是玩法,參與主播、商家規模都不可同日而語。快手主播辛巴在這場賣貨節中賣出了 4 億的貨。

2019 年,快手也一直在不斷完善自己的電商基礎設施,先后上線多客服、信用分、快打單等功能。

賣貨節期間,又推出了秒殺、閃電購等玩法,為主播在快手上架商品,進行限時營銷提供了新方式。同時,推出靠譜貨源,自建供應鏈,整體的電商運作模式由輕到重。

03

流量:從私域到公域

快手過去一直以私域流量聞名。 2019 年,快手逐步放開了公域流量池。從產品到運營兩大層面入手,加大了公域流量調動。

在產品設置上, 2019 下半年,快手推出了直播推廣功能,主播使用該功能可以讓更多用戶看到自己的直播間。

在具體的引流上,快手升級了兩大功能:

一個是開放同城頁,打破了本地區域限制,不同地區的觀眾也能在同城看到主播直播間。

另一個是開放關注頁置頂流量,主播開通直播推廣功能后,可以將直播間置頂到粉絲的關注頁,開播后第一時間吸引粉絲進入直播間。

過去,快手紅人主要基于自身訴求去發聲和曝光,而現在有了官方的公域流量后,便可以利用公域流量,優化運營。

此外,快手今年開始有針對性的扶持垂類和區域創作者,充分調動公域流量賦能創作者,精細化運營平臺內容和達人生態。 

今年 7 月,快手召開了首屆光合創作者大會,推出了“光合計劃”,拿出價值 100 億元的流量扶持10 萬個優質生產者,重點覆蓋 20 個垂類。

通過冷啟動流量包、熱門加速包和優質作者加油包等方式提供扶持,同時通過打造更多的爆款活動,讓優質創作者獲得更多的曝光量。

快手有豐富多元的垂類內容,扶持垂類創作者是快手對垂類內容價值的進一步發掘,從而帶動整個快手內容生態的發展。

“光合計劃”之后,快手先后對美食、教育、音樂、二次元等領域進行了一定的流量扶持。

以美食領域為例,快手 9 月宣布全年提供總價值 10 億元的流量,扶持平臺的美食創作者,推出了“尋找美食代言人”、“做個快手菜”等爆款活動。

“做個快手菜”從 2019 年 12 月 16 日開始到 2020 年 1 月 12 日結束,為期將近一個月,根據官方復盤的數據,參與該活動的視頻作品超過 7 萬,相關達人一共漲粉 7139 萬。

快手上一位叫大胃王阿浩的吃播達人,通過這場活動漲了 135 萬粉絲。

而 2019 年剛入駐快手的吃播美食達人“大胃王浪胃仙”,如今在快手的粉絲數接近 2000 萬,是快手 2019 年粉絲增長最快的達人之一。

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