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新經濟企業背后的多巴胺,如何擊中用戶爽點?

 更新時間:2020-01-22 10:00:41   作者:佚名   我要評論(0)


聲明:本文來自于微信公眾號李檬(ID:imslimeng),作者:IMS創始人李檬,授權吾愛源碼轉載發布。近期我去上海辦事,聽那邊

聲明:本文來自于微信公眾號李檬(ID:imslimeng),作者:IMS創始人李檬,授權吾愛源碼轉載發布。

近期我去上海辦事,聽那邊朋友說:“很多科技公司的Leader、產品經理,過年之前最忙的是兩件事情——述職、聽課。除了忙年終述職,他們很多會抽空去復旦哲學院聽課。”

產品經理紛紛跑去聽哲學課?

朋友給我解釋:“比賺錢更難的,是守住自己的快樂和節奏!”

我在湖畔大學也接受過類似觀點:“上帝安排一個人的命運,或者給一個人使命,其實是給他一個愛好,一種真實的喜歡,一種叫做‘癮’的東西。”

發現內心深處真實的喜歡,可能要比科技、產品本身更加重要。

貓、寵物 (2)

上周,作為世界上最大的消費類電子產品展會(CES 2020)在拉斯維加斯舉行。這是全球科技創新的風向指針,除了三星的8K OLED 電視、博世的無人電動巴士、搭載亞馬遜 Alexa 語音助手的蘭博基尼等等前沿科技產品,你還能看到“印尼的云集”、“菲律賓的拼多多”......

可是,我還是看到一個情況——這個時代的“無效創新”越來越多,這些新的科技、產品再怎么炫酷閃眼,如何切入好的應用場景,如何契合更多用戶的爽點,往往更具有決定性。

“爽點決定論”一直很受國內產品經理的歡迎。

什么是好的產品?我認為,你內心深處最真實的那種喜歡,與目標用戶的爽點體驗產生共振,就是一流產品。

我個人接觸過很多創業者、創業項目,體會最深的,就是創業者自己要是不快樂,這個公司或者項目100%沒有前途。

你的快樂,與客戶、用戶的快樂保持節奏一致,有了這種心理上的共振,你就贏了一半。

01

越來越好玩,爽點越來越密集

互聯網和移動通信技術,每隔幾年就會有一些明顯的進化迭代,網速更快、視頻更加立體(豎屏或者裸眼3D)、體驗更好。

那么,有沒有什么東西是始終不變的?

將最好玩的東西,推薦給最多的人,而且爽得過分、好玩得超預期,這種產品思維、用戶思維是不變的。

只有超預期把事情做過頭,用戶才會有深刻印象,才會有口碑轉化的動力。

閱后即焚應用Snapchat的母公司Snap,復盤最近幾年社交網絡的進化迭代時得到一個結論:以Instagram、Snapchat、TikTok為代表的新社交網絡帝國為何快速崛起?(短視頻何以快速對微博、微信展開逆襲?)不是用戶喜新厭舊。

而是這些新的社交應用使用戶更快樂,而Facebook、Twitter這些傳統社交媒體,會讓用戶感覺見多識廣但特別孤獨。

那些不快樂的公司或者產品,都無法逃脫平庸的命運。

這里,我想從內容運營的角度,將過去 20 的互聯網進化史分為三個時代:點擊時代、搜索時代、關注時代。

內容運營,就是戳中用戶痛點、癢點、爽點和興奮點的起伏節奏。

點擊時代  

你的“認知目錄”是別人(門戶網站、權威媒體、出版機構)提供的,這些中心化的內容生產者(比如記者寫稿、作家寫書、制片人拍視頻)提供一個一個內容鏈接,你點擊就好。他們一直猜用戶的爽點、興奮點,往往猜不對。

品牌設計傳播策略,往往是找到幾個適合自己的中心化的內容輸出窗口(電視臺或者門戶網站),盡量買到好的廣告位。

搜索時代  

你的“認知目錄”被打亂了,你可以自己配置喜歡的內容目錄,比如你要搜索李宇春,你可以輸入關鍵詞“爺們”,也可以是“女神”,你看到的信息會按照你的認知維度編排目錄,用戶自己發掘爽點。

百度會向廣告主販賣關鍵詞,競價排名。阿里巴巴也是如此,淘寶也是賣產品需求的搜索排名。他們會提醒廣告客戶:“如果你的品牌,排在第 3 頁的第 15 名,你還有多少機會呢?"

關注時代  

已經是有“認知”無“目錄”了,你的內容爽點主要源于你關注的KOL(意見領袖),完全是人對人,包括不同層次的百萬網紅大V、TOP自媒體人這些“個人”成了流量中心。 

這個階段,網紅給品牌賦能不假,你的品牌是否嵌入更好玩的話題,便于網紅發揮,也是至關重要的。

由此可見,從點擊時代、搜索時代到關注時代的進化主線,就是越來越好玩,爽點越來越密集。

一切的社交商業,歸根到底,都是在販賣快樂。

02

為什么越來越難戳中用戶的爽點

不可否認,現今戳中用戶爽點變得越來越難,流量越來越貴就是一大表象。

你現在很難抓住用戶物質上的快感,今天只要20%的人口就足以生產全世界所需的各種生活品,只要中國開足馬力生產,全世界的消費品就都夠用了。

你現在很難抓住用戶信息上的快感,這個時代的信息爆炸遠超想象,而各種娛樂消費、各種紅人大V、各種綜藝節目、各種熱鬧和煙火氣被制造出來,你難以消化,時間反而不夠用。

諸如旅游、餐飲、體育以及各種生活服務等等“泛娛樂性”職位,消化了國內1/ 3 以上的就業人口。然而,快樂依然是稀缺的。

所以,騰訊沒有將自己視作一個社交平臺or游戲公司,而是一個“愛玩”的公司。

阿里巴巴的核心技術是電商搜索、大數據、云計算,但仍將自己視作一家娛樂公司。

不好玩的東西,消費者記不住。何談競爭力?

可是,近年科技、產品的進化迭代還是難以讓用戶普遍有感。不然,《2019,中國互聯網讓人失望的一年》這類文章也不會火遍網絡。英國《金融時報》也連續發表文章指出:“新經濟公司因為太多‘無效創新’而陷入瓶頸。”

“當科技產品無處不在的時候,人們對現代科技已經失去‘神秘感’。”這個“神秘感”特別重要,決定了“用戶愿意為新科技多花多少錢”。

國內很少有人知道,為什么美國麻省理工大學、斯坦福大學周邊可以孵化那么多一流的新經濟公司?美國硅谷的崛起就與斯坦福大學密切相關?

那些新經濟公司、互聯網公司的背后往往會有一個“多巴胺實驗室”(或者“說服技術實驗室”)。多巴胺是人體在感到愉悅和興奮刺激的時候分泌的一種生物化學物質,跟上癮行為密切相關。

你以為Google、Facebook、騰訊、頭條每年投那么多錢做研發,主要是鉆研技術?他們更注意研究用戶體驗,科技只是一種手段,重點是刺激用戶大腦釋放令人產生愉悅情緒的多巴胺,“來給每位用戶帶來驚喜,并讓其無法自拔”。

在產品經理的眼里,人們的想法和感受都被擺到桌面上,是可以被控制和設計的東西。

很多IT科技公司、互聯網公司將自己視作“新經濟公司”,因為他們不只是瞄準技術。

運用創新科技、改進各種產品的商業目標是什么?就是要“刺激用戶體內的多巴胺濃度上升”,用戶就會“愿意為新科技多花錢”。注意:這是有一年諾貝爾化學獎的獲獎成果。

可是,現在科技產品無處不在,神秘感逐漸喪失,不論如何做科技創新,也很難刺激用戶體內的多巴胺濃度上升,這才是一些新經濟公司的最大危機。蘋果公司每年花90- 100 億美元做研發,可是,用戶越來越不愿買單,就是最好的事例。

03

如何給你的產品注入爽點

如果有人問你,最能代表Google公司文化的一句話是什么?那就是“如果算法可以解決問題,何必還要去猜”。

如果有人問你,最能代表社交商業時代的一句話是什么?那就是“如果你想紅,就永遠比別人好玩半截”。

至于如何做到“好玩”,就是要給你的產品持續注入爽點。我認為,可以基于三個層次進行理解:

01

好的產品團隊要有娛樂氣質

產品團隊的娛樂氣質足以影響產品的調性,你看,Google、蘋果這些科技公司,環境布置得輕松隨意,有咖啡廳、游戲室、甚至電影院,為什么要這樣?這是為了加速想法自由流動。

蘋果公司的大樓天庭是喬布斯親自設計的,那里集中了會議室、休息區、電影放映室、游戲區和餐廳,這樣的布局,就是為了讓大家一整天總能碰頭,增加想法流動的速度,這是蘋果創新的秘密。

國內很多科技公司特別看重銷售端給產品端的反饋,往往銷售人員很有想法,因為他們社會關系多,信息的連接、交匯就多,稍微有所導引,就能看到很多不同解決方案。這也是很多科技公司會讓銷售人員聚在游戲廳、咖啡館里談事情的原因。

02

用“好玩”給生意賦能

眾所周知,餐飲業是孵化網紅的黃金地帶。為什么呢?餐飲業很擅長用“好玩”給生意賦能。

餐廳已經很難靠菜品、口感、服務來競爭了,客人總會有麻木無感的一天。現在,大家拼的是情趣、是體驗。

比如西貝莜面村,服務員會主動提出跟你玩“石頭剪刀布”,你贏一局,減 5 元,連贏 10 局就減 50 元。比如巴奴毛肚火鍋,服務員會告訴客人,毛肚要不斷從鍋里撈出來,七上八下,十五秒之后再吃,口感最好。就是涮毛肚,用“七上八下”的量化動作,制造一種好玩的儀式感,增加吃的情趣,主要是創造談資——最好玩的談資,最便于網紅大V的發揮,最便于社交傳播。

現在人怕長胖,不敢亂吃,北京三里屯那邊有一家餐廳發現了一個秘密——人再怎么減肥,節食、素食、運動,大腿要是胖了,怎么也減不掉。

大腿是減肥效果最差的一個部位,三里屯那家餐廳直接“測腿圍”打折,將痛點轉化成為爽點。

03

直接將“好玩”當作一門生意

美國網紅漢堡連鎖店Shake Shack,在全球擁有數百家門店, 2019 全年收入超過 5 億美元。如果只是賣漢堡,競爭對手還有漢堡王、麥當勞呢,僅靠吃,是贏不了餐飲業競爭的。

Shake Shack在招人的時候,特別看重他們是否具有討人喜歡的個性,以及他們的情感技能,包括溫和、友善、積極、關懷和自覺等人格特質,情感技能決定了員工收入的51%。員工可以用各種辦法將客人逗樂。

“本杰瑞冰淇淋”(Ben & Jerry's)是美國頂級網紅冷飲品牌,兩位創始人 Ben 和 Jerry 一個曾被學校開除,一個兩次高考落榜。兩個一事無成的人,最高學歷就是花 5 美元得來的“冰淇淋”才藝結業證書。

他們是怎么“紅”起來的?他們做冰淇淋毫無成本意識,什么材料搭配都敢做、都敢玩,還發明了一個冰淇淋墳場,每次都展示給客人看。現在,“本杰瑞冰淇淋”分店遍布美國和歐洲,每年有超過 50 萬人到他們的工廠朝圣,并且哀悼墓園中的失敗口味。可見,一流的品牌都是玩出來的。

中國每年有上千家影視公司倒閉,因為這是一個創意產業,創意是拿不準的,很難長期活得很好。目前,全球只有一家電影公司活過百年,那就是迪士尼。

但是,迪士尼從不把自己當作電影公司,因為這會限制他們的資產配置方式。傳統電影公司沒有不重視院線發行的,大家都在院線上壓上重兵,但互聯網一來,影視劇發行的重地開始轉到線上,像奈飛、亞馬遜、蘋果這樣的科技公司突然殺入這個領域,電影院就沒有這么重要了。

一流的公司往往不會用技術特征(比如電影公司、互聯網公司)、產品特征(比如軟件公司、游戲公司)來定義自己,而是會用使命定義自己。迪士尼文化中出現頻率最高的那個詞,叫Family-Friendly,即“合家歡”。只要能給家庭帶來快樂,任何技術、資源配置方式,都只是一種手段,可用可不用。

04

小結

早在 1930 年,經濟學家梅納德·凱恩斯就預測:隨著技術變革和生產率提高,人們最終每周只需工作 15 個小時即可。人們需要用更多好玩的事情,打發時間。

正如湖畔大學產品模塊主任梁寧所說:“人生重要的天分是快樂。人沒法拒絕自己真實的感受,不論現實把他層層夯實在哪個軌道里,他總會一點點磨開重壓,騰出一絲絲空隙,讓自己接進真實的快樂里。這個讓一個人快樂的東西,就是一個人命運的把手。"

經營公司、設計產品不也是這樣嗎?eBay好用但淘寶好玩,MSN好用但QQ好玩,諾基亞好用但iPhone好玩......騰訊那邊的產品經理,往往將“用戶”稱作“玩家”,這代表著兩種完全不同的認知模式——“用戶”是價格敏感,情感不敏感;而“玩家”是情感敏感,價格不敏感。

最終,只有好玩的公司才有未來。

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