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私域流量的線下增長公式:只需抓好5000好友就成

 更新時間:2020-01-23 14:00:28   作者:佚名   我要評論(0)


聲明:本文來自于微信公眾號 見實(ID:jianshishijie)授權吾愛源碼轉載發布。在深圳,見實和零一裂變一起組了一個 3 天

聲明:本文來自于微信公眾號 見實(ID:jianshishijie)授權吾愛源碼轉載發布。

在深圳,見實和零一裂變一起組了一個 3 天的會議,邀請私域流量創業者聊新機會、新玩法。其中有萬信CEO黃天文,他也是《引爆用戶增長》作者,現在做的事情是基于SaaS服務幫助以餐飲為主的線下門店實現增長。

那天晚上,我們幾人一起聊至深夜,黃天文細細講到自己是怎么從互聯網公司的紅人,轉型跳到餐飲、線下門店中去做生意,也講到他在百度、 360 等大公司所建立的認知,怎么在傳統和線下中被打碎,以及又是如何重建起來。

創業 創意 媒體 寫作 互聯網

從領域上看,線下門店少有人討論。但從內容上看,其中所引出的思考、方式方法、認知等,都反而給其他行業以極大參考和補充。如他詳細提到私域流量的三種認知,及實際在運營環節的運用,也講到了私域流量適用于線下的增長公式,以及99%線下門店常遇見的誤區。

見實將黃天文的內容做了整理,方便大家閱讀。不妨一起看看他的理解和認知,以及那個公式。如下,一起:

我是黃天文,過去先后在百度、去哪兒和 360 做用戶增長,現在創業卻跑去做線下增長,因為我認為未來 10 年整個互聯網的紅利到頭了,但整個傳統產業的數字化轉型在未來 10 年將是一幅波瀾壯闊的畫面。

今天我們聊聊線下門店數字化轉型的三板斧是什么,以及分享一下自己總結出來的增長、變現公式。

要先說明的是,公式大家看著很簡單,但總結過程卻非常艱辛。創業第 1 年,我們把原來在互聯網公司練就 18 般武藝樣樣都甩過去,發現把互聯網玩法嫁接到線下門店其實很復雜,完全不同。

首先,我們解決什么核心問題?幫助商戶實現用戶增長從而拉升營業額!因此最核心三板斧就是私域流量+會員卡+分銷。

很多人一想到私域流量就是大量拉用戶、建群、發優惠券或廣告。其實同樣的產值或更高的產值并不需要那么多用戶。

對于線下門店來講,所有的系統都是孤立的,數據全部都是孤島,這是所有線下門店都存在的問題,生意靠天吃飯,營銷沒有抓手。比如我們做一個互聯網活動,可以通過各種方式去觸達用戶,但一個線下門店是沒有任何手段去觸達用戶的,今天生意好就好,不好也不知道為什么。

所以,他們要想實現數據驅動增長第一步,就需要有完整的數據,在完整的數據鏈條之上實現增長。像我們現在服務的企業完全可以實現生意好的時候就去積攢流量,生意不好的時候可以有效的觸達用戶。

不管是做互聯網公司還是做線下,都有一個基本公式:

營業額 = 潛在購買用戶數(可觸達用戶數) * 到店轉化率 * 客單價

對于餐飲企業來講,到店轉化率和購買轉化率是同一個指標,只要用戶進來肯定是要吃飯的。

很多人都會以為流量池就是已有用戶,但是很多人根本不知道,潛在流量池是更上一層的漏斗。

過去投戶外廣告、大屏廣告會沒有效果。因為沒有很好的用戶觸達,沒有可量化的數據來監測觀看和體驗效果。現在,有了微信公眾號、小程序,可以直接將潛在客戶轉化成可觸達的流量池,也才有進一步轉化的機會。所以,有很多用戶其實是我們的潛在用戶,只是沒有具備可觸達和可轉化的機會。

現在,私域流量提供了一個很好的工具,將沒有機會觸達和轉化的潛在用戶,變成了可觸達和轉化的用戶。

只要變成可觸達、可轉化的,都可以叫私域流量,而不只局限在微信生態里。如一個城市里面的門店,所有的城市人口,就是它最大的流量的池 ,包括線上加線下。

比如一個商戶,在商場內全部用戶就是他可以努力觸達的私域流量池。這時可以設計一些引流品,比如夏天一元冰豆漿,冬天一元熱豆漿,通過這樣的方式將潛在用戶數,變成了可觸達用戶數,再成為進店的用戶數,購買的用戶數。

用戶進店后再設計產品讓他成為會員,拉動進行不斷復購,這就完整實現了數字化。通過這些環節的設計,一家火鍋店一個客戶在一個月內甚至可以去吃 11 次火鍋,這有點驚到我們了。

所以,門店以前沒有辦法去獲取用戶或將用戶留存起來,有了微信生態后就可以非常便捷的將用戶留存在私域流量里,再進行有效管理和抓手。數字化之后,根據門店用戶規模乘以客單價,甚至可以預測到下個月營業額有多少。

用互聯網邏輯數字化改造線下門店后,可以有一個簡單門店增長公式:

營業額= 5000 好友+ 1500 張付費權益卡+ 1000 張儲值卡

如果一個門店有 1500 個會員,根據消費間隔及日活躍率和周活躍率推算,活躍比例有50%,月活用戶數差不多就是750,消費間隔 15 天,預測每天保底人數就有 50 人,那么他不在任何其他營銷行為基礎之上,每天可以實現 35000 保底營業額。

根據門店大小規模,數字會略有差異。

餐飲門店的私域流量玩法跟電商、教育、金融不太一樣。因為一個門店其實都不需要加 5000 個用戶,甚至 200 個用戶時就能產生巨大價值。有時推一個活動, 100 份優惠 2 個小時什么都沒做,發了個朋友圈就賣完了。

這個公式就是“私域流量+會員卡=超級用戶”。

其實互聯網人聽這個思路比較多,就是從流量思維到用戶思維,再到超級用戶思維。很多門店不需要服務那么多客戶,拼的只是如何經營好存量用戶,如何有效抓住用戶。

99%線下門店都有一個巨大誤區,認為獲客就要投放,要花錢買流量。而線下有一個最基本邏輯,就是線下是有流量的,通過盤活存量拉動增量就已經可以實現成倍增長。在這個基礎上,不用單獨額外花錢。這里有幾個不一樣的認知:

第一個,私域流量是有多元化價值的

私域流量等于即時反饋,我們一次給門店做雙 11 活動,當時是周三。線下門店是典型節假日經濟。周六最高、周日次之,周一、周二、周三最低,這是為什么很多門店是周三或周二會員日,因為那天是營業額最低谷。但每天人力成本和房租成本是固定的。此外,線下門店賣的不是商品,賣的是特定時間內的座位,是需要將服務時間和座位,在有效時間內形成一個組合。

所以計劃在雙 11 做活動,直接打 5 折(用 400 元買 800 元券),用戶周一、周二、周三這三天可以享用。結果活動推出后只有幾個人買,當時我們就驚了。

用戶不是反饋時間只有三天,而是反饋說面額太大,這讓我們開始反思和調整,所以說這就是私域流量的價值。

現在,我們做一個活動,先發50- 100 個好友,效果好就擴大群發,效果不好就馬上收回調整。

互聯網跟傳統行業最大區別是什么?就是你做任何一個動作,數據馬上就可以回來,收到實時客戶反饋。現在,線下門店通過這種方式,比互聯網數據反饋還要快。

這個活動,我們怎么調整呢?

我們改成賣名額,花 11 塊 1 就可以買一個 5 折名額。同樣是 5 折,之前 400 塊錢抵800,很多人覺得消費不了那么多,現在 11 塊 1 買 5 折名額,用戶酒水鍋底還不能打折,反而瞬間賣出 100 份,從周一到周五中午全部坐滿。活動后,我們發現有70%的都是新客。不僅把周三這天營業額拉上去,還大量產生了新用戶。

第二,私域流量等于新品推廣

假如商家要推出免費試吃活動,上線前就在朋友圈發,因為都是私域流量,且帶有標簽的,知道什么用戶常來,吃完后就會獲得及時反饋。這時,當一個產品還沒有真正推向市場時,你就已經知道這個產品怎么樣,能不能成功。

如果反饋不好,就不需要大量備貨,如果差評多,產品都不需要上線。

現在,我們做了一個標準化流程,從新品試吃、打磨口味,到做第一波分銷裂變,不花一分錢就把新品推廣出去,所有的操作全部在私域流量里完成。

在沒有私域流量前,沒有任何抓手,只能去某些平臺廣告。用戶進來后不會產生額外連帶銷售。但有了私域流量后不同,任何一個商品都可以分析它的帶貨能力,這就對設計套餐時很有幫助。

第三,私域流量等于分銷渠道

原來做互聯網公司,發現不光是互聯網,對線下來說也是一樣: 

真正推薦產品比較多的就是忠實用戶,只有你的擁躉才會帶來更多忠實用戶。

這里有一個誤區,做數據分析時會發現怎么不是普通用戶帶來更多新用戶。但從價值貢獻來看,新用戶帶來的用戶就是薅羊毛,你怎么可能指望一個沒在你平臺消費過的用戶幫你傳播?忠實用戶才是你產品的真正傳播者。

私域流量為什么比外邊流量好?因為只要產品和服務有保障,已經產生過消費的用戶就能留存下來,成為傳播渠道。

所以做線下門店最基本的邏輯就是盤活存量,拉動增量。而很多門店連這一步都沒有做好,就天天想著拉新,無止境投廣告,這當然不行。

重視私域流量,相當于重視忠實用戶

在這些思路下做線下的獲客、增長就很輕松。如,傳統公司辦會員卡時,會需要你的手機號、姓名、生日等,恨不得連你老婆老媽的信息都要填上去。請問一下,你需要生日信息干嘛?一年有 365 可以給用戶做營銷,為什么非得等生日那天做?這就是舍本逐末。

其實只要完成會員支付這一個動作,就能對用戶形成強大抓手。用戶辦了會員卡,就相當于在他內心種下了一個錨,如果沒有這個錨的話用戶去哪消費都可以。

我們當時給這個店設計 188 元的會員,成為會員馬上就可以享受 88 塊錢鍋底,全場打 8 折,還送 50 瓶啤酒。后來分析數據,發現這家店60%顧客都是女性,于是又增加了送百香果飲料。這個方法直接讓營業額漲了50%,實收漲了47.9%,最關鍵是利潤漲了47.3%。客流越來越大,還有效提高了翻臺率,過去很少坐滿的二樓也都開始滿座。

在互聯網公司,用戶結構直接決定了一個公司的健康指數。對線下門店來說,也同樣是非常重要的一個指標。復購用戶數占比越來越高,門店老客越來越多,就說明一家門店經營狀況會越來越趨于良性。

我們曾看過一個門店,一個星期內營業額跌了40%,后來做一個數據分析,發現就在這一周內,一批消費 5 次以上的忠實客戶全部流失掉了。我們推測有可能是附近有家公司搬家了,或者把某一個客人得罪了。但如果沒有這樣數據分析能力,沒有辦法分析營業額為什么斷崖式下跌,就無法梳理、提升經營用戶的構成。

說到這里,我們其實選擇了非常辛苦的一條路,能幫企業做用戶增長就已經很不容易了,能幫企業做營業額增長就更不容易。如果能幫做利潤增長,這真的是難上加難。

我們選擇一條最難的路,跳過了很多捷徑。因為只有這樣的事情門檻才足夠高,才不會擔心未來,打造的都是讓用戶來找我們的一種增長模式。

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