12000字全面解讀完美日記:從組織架構到增長策略

 更新時間:2020-03-05 09:49:38   作者:佚名   我要評論(0)


聲明:本文來自于微信公眾號增長黑盒Growthbox(ID:growthbox2),授權吾愛源碼轉載發布。作為一名增長工程師同時也是鋼

聲明:本文來自于微信公眾號增長黑盒Growthbox(ID:growthbox2),授權吾愛源碼轉載發布。

作為一名增長工程師同時也是鋼鐵直男,我專注于研究系統化的企業增長方法論。

為了研究美妝行業的最佳實踐,我花了兩個月的時間把完美日記的公開情報和數據(open-source intelligence,簡稱OSINT)都挖掘了一遍。(BTW,我沒有和完美日記任何人接觸過)

根據我們的推算,完美日記 2019 年全渠道的銷售額超過 35 億元(純屬推算,真實數據請以官方發布的為準),而他們真正開始起步也不過三年。

接下來,我將從以下五個維度拆解完美日記:

  • 創始人故事

  • 無邊界團隊

  • 產品端變革

  • 營銷端法則

  • 新零售的野心

而至于他們產品好不好?營銷可不可復制?增長能不能持續?還請看官們自行定論。

畢竟今年的疫情是全球范圍內的黑天鵝,口罩要帶多久誰也不知道,所以口紅基本不用賣了。不過眼睛還能露出來,愛美的女士還可以畫一畫眼影,涂一涂眉粉。也有可能,疫情好轉但整體大環境惡化后,會迎來新一波“口紅經濟”。

1.新物種的品牌故事

我發現不少化妝品品牌和奢侈品品牌,命名都符合一個規律——品牌都是以創始人的名字而命名。

例如雅詩蘭黛、路易威登、P&G(兩個創始人聯名)、古馳、香奈兒、Dior。(歐萊雅和資生堂屬于例外)

我們不妨大膽地假設:創始人才是品牌的靈魂,創始人和創始團隊的愿景和野心才是品牌做大的核心動力。

不難想象,這些品牌在百年前剛起步的時候,創業的條件可能還不如今天的網紅,也是熬了數十年才逐漸壯大起來的。

回到完美日記的研究,挖掘創始團隊的背景和愿景自然是第一步。

通過簡單的股權穿透以及逸仙電商官網的檢索,我們基本可以鎖定三個持股的創始人:David Huang、Vincent Chen和John Lyu

(BTW, Christy Sun是David Huang夫人,Vincent和John應該是以純服飾電商的搭檔)

因為創始團隊均畢業于廣州中山大學,又因為孫中山號“逸仙”,所以公司名為"廣州逸仙電子商務有限公司"就很好解釋了。而其品牌名“完美日記”的官方寓意是Unlimited Beauty,翻譯為美不設限,這也讓我想起了歐萊雅這個世界第一的化妝品集團的起名邏輯。

在一百年前,迷戀化學的歐仁·舒萊爾創造了一種新型無毒染發劑,并取名為“歐萊雅”(l'oreal)。而“loreal”一詞來源于希臘語“opea”,象征著美麗。這也是我之前提到的,少數不以創始人命名的消費品品牌,例外的還有日本資生堂的命名邏輯,資生堂則是從《易經》段落“至哉坤元,萬物資生”中提煉出來的。

我其實也挺能理解David Huang(黃錦峰)為什么不用自己名字命名品牌,我的第一感覺是:黃錦峰聽上去可能更像醬油品牌。

除此之外,在研究完完美日記創始人們的背景后,一個熱血故事浮現在我腦海中:

在某年的畢業季,幾位中山大學的同學許下了一個約定: 10 年后,我們要在夢想出發的地方一起打造一個“新歐萊雅集團”。此后,三個小伙伴就各奔東西,尋找成為新物種的秘密武器。最終,三位帶著行業的積累又回到了夢想出發的地方,開始了對美的無限追求。(BGM響起了三國志動畫片桃園三結義時的配樂——英雄的黎明)

故事雖然是我腦補的,但是成為“新歐萊雅集團”、“新雅詩蘭黛集團”確實是完美日記多篇PR稿中所提到的愿景,其百度百科也驗證了這個說法。

數據來源:百度百科

2.新物種的無邊界團隊

既然要做“新歐萊雅集團”、“新雅詩蘭黛集團”,那么就必須師夷長技,并對這些國際品牌的做法發起根本性的變革,以此來適應越來越復雜的用戶需求和商業環境。

國際品牌大都是穿越了漫長經濟周期的巨頭,他們在多年的戰斗中找到了配合默契的合作伙伴。具體表現就是專業化分工非常明確,會和諸多agency一起配合完成工作,例如:

  • 廣告投放、內容制作會交給WPP集團、4A公司去做;

  • 天貓商城運營交給TEP(天貓代運營)去做;

  • 需要技術開發就找外包團隊;

  • 戰略研究可以請著名的咨詢公司;

  • 數據標簽打通可以找各種ISV;

  • 線下渠道也有專門的運營公司;

  • 產品研發也同樣可以找OEM、ODM工廠。

    這樣的好處是自身的品牌團隊的杠桿很大,只要去市場上找最強的專業團隊就可以了,很少的人就能穩定撬動很大的生意,也不容易犯錯誤,缺了誰都能轉。但換個角度來看,在互聯網時代,割裂的組織架構一定程度上影響了全渠道數據的打通,過多的內外消耗也不利于快速迭代試錯,國際品牌在中國的團隊也很難集中力量辦大事,而且有時候還需要說服洋人。

    而新物種團隊的一大特點就是敢于內化各種職能,目測除了供應鏈其他基本都自己做掉了,甚至完美日記還有一家小紅書MCN可以服務其他品牌。

    完美日記光在51jobs上就發布了超過 400 種崗位,而這種招聘邏輯對于國際品牌來說幾乎是無法想象的。

    數據來源:51jobs

    我將簡歷和招聘數據相結合,基本上可以畫出完美日記大概公司架構圖和工作職責。僅僅只是個拼湊的草圖未必準確,所以就不詳細展示了。

    數據來源:增長黑盒GrowthBox

    在挖掘中,我深刻感受到這種無邊界的團隊職能,非常有效地支撐起了完美日記在產品端、營銷端和新零售端的豐富玩法。我們接下來就從這三個角度繼續解讀新物種的變革。

    3.新物種的產品端變革

    3.1 用大牌代工廠制造平價替代品

    全世界最強的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都扎根在長三角和珠三角,在為大牌化妝品代工多年后,他們已經非常體系化了,哪怕是快速崛起的國貨品牌也可以輕松地站在巨人的肩膀上。

    在查閱了國家化妝品備案數據后,我發現完美日記從 2017 年到 2020 年一共備案了近千個SKU,我粗略看了下,應該都是代工廠生產的。

    數據來源:國家化妝品備案網

    完美日記總計合作了數十個代工廠,而其主力代工廠更是大牌同款,可以說在產品的出生上他們不希望低人一等。

    數據來源:增長黑盒GrowthBox

    同時,為了更好地和代工廠合作,完美日記招募了不少的駐廠代表。好似買手一樣,駐扎在各種貨源地,一有什么新的產品或者是包材立馬就排列組合一下,迅速就可以迭代出來。

    你還可以去招聘網站上搜一搜代工廠的簡歷數據,部分員工會在自己的簡歷里提到一些和品牌合作的項目經驗。

    雖然沒有太多的合作信息,但光看完美日記天貓店一年就上架了近千個SKU,可見其和代工廠配合有多么嫻熟,同時還把研發周期極大地降低了。

    數據來源:天貓、魔鏡電商數據、增長黑盒GrowthBox

    完美日記不僅高效使用了大牌相同的代工廠,還把毛利壓縮到了極致。

    配合營銷節日再來一些大幅優惠,很快就成為了小仙女心目中的平價替代品,簡稱平替。

    數據來源:增長黑盒GrowthBox

    我還專門去找了一些平替攻略來學習,圖中上嘴的差別確實不大,但價格只要零頭哦!

    (圖片來自零點種草)

    甚至在另一篇B站up主PanLinEnn的攻略里,我還找到了完美日記的平替,價格只要完美日記的零頭。

    我不禁感嘆道:在中國做點生意真是太不容易了,想把附加值做高的路恐怕還要走很長一段時間。

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