玩個寶可夢就成星爸爸忠粉?游戲化場景正在助力營銷

 更新時間:2020-03-06 08:59:45   作者:佚名   我要評論(0)


聲明:本文來自于微信公眾號全媒派(ID:quanmeipai),作者:騰訊傳媒,授權吾愛源碼轉載發布。你是否想過,可能我們身處的

聲明:本文來自于微信公眾號全媒派(ID:quanmeipai),作者:騰訊傳媒,授權吾愛源碼轉載發布。

你是否想過,可能我們身處的世界都只是一個龐大的游戲?比如,你的演講,你的會議,你的約會,甚至于簡簡單單的購物,都只是游戲中的一個情節?

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事實上,在日常場景中添加游戲元素已然成為 21 世紀的人們的慣常用法,這就是游戲化(Gamification)。早在 20 世紀初,人們往往可以在玉米片盒里找到一些小游戲,從而讓平淡的家庭早餐變得驚喜不斷。而在之后的一百多年里,游戲化的思維滲透到各個領域,交互式排名系統、實時進度欄、成就更新,種種機制在刺激人們潛意識中的游戲競爭本能。從約會應用中的一次滑動,到Uber駕駛員的用戶評價與獎勵機制,游戲化正催化著社會經濟的迸發。

本期全媒派(ID:quanmeipai)從游戲化的概念出發,去闡明游戲化備受企業青睞的重要原因,以及游戲化所帶來的增益效果,一起探索游戲化對營銷、對未來的影響。

游戲化做營銷的五大優勢

所以,什么是游戲化?游戲化是一種把游戲機制融入到現有事物之中,從而更好地刺激參與度、投入度以及忠誠度的過程。簡單來說,游戲化會將游戲設計元素引入非游戲應用中去,往往利用競爭、得分、成就、游戲規則、地位和自我表達等諸多游戲機制來鼓勵用戶的行動,使非游戲應用更加有趣和生動。無論是個人網站或者社交媒體,無論是日常運營還是用戶參與,游戲化都可以發揮作用。

在游戲化被逐漸采納與應用的這一百多年里,它究竟都做了些什么,發揮著什么樣的作用呢?首先,不可忽視的是游戲化在數字營銷領域中的重要角色。Reflect Digital的創始人與首席執行官Becky Simms總結了數字營銷策略中使用游戲化的五個好處:

  • 游戲化提高了消費者的參與度;

  • 游戲化使得數據收集符合《通用數據保護條例》;

  • 游戲化有效針對Z世代的目標用戶;

  • 游戲化可以幫助維護消費者關系;

  • 游戲化可以幫助提高品牌知名度。

游戲化提高了消費者的參與度

廣告向來都被視為品牌與消費者之間交流的橋梁,而目前越來越多的人,尤其是年輕人選擇使用廣告攔截,消費者與傳統廣告之間愈發疏離。游戲化則為品牌提供了一種與目標受眾建立關系并影響其決策過程的方式,60%的消費者表示,當他們與品牌共同游戲時,會更容易產生購買行為。

比較經典的案例是來自于M&M’s的網絡間諜游戲,在游戲中,消費者需要發現“落單”的椒鹽脆餅,而這一款椒鹽味的甜點就是當季M&M’s推出的新品。這一款游戲在社交媒體發布后獲得了超過 25000 個贊, 6000 次分享以及 10000 多條評論,游戲化提供了一種摒棄噪音,建立品牌認知并吸引消費者的新方法。

M&M’s 推出的的網絡間諜游戲

游戲化使得數據收集符合

《通用數據保護條例》

數據是數字營銷的核心,對于現有用戶與未來受眾了解得越多,營銷專家們才能更好地制定未來的營銷活動。 2018 年歐盟頒布了《通用數據保護條例》(GDPR, General Data Protection Regulation),對于歐盟內各個組織收集數據的方法進行了制約,在這樣的背景下,使用游戲化的手段進行數據抓取不僅僅高效,同時也符合GDPR的規定。對于營銷人員而言,使用游戲化的主要挑戰就是如何找到目標受眾的需求與興趣,從而讓受眾在公平交換的基礎上提供自己的個人信息。

2012 年,耐克公司推出了NikePlus,這是一款追蹤用戶跑步情況并提供相應統計信息(如步速、卡路里和位置)的應用程序,用戶可以觀測到自己的數據,還可以將數據分享到社交媒體上與朋友們一起比拼。這一活動不僅僅擴大了品牌認知,為用戶帶來了競爭的歡樂,同時,也給耐克公司提供了大量關于用戶的寶貴數據,這些數據可用于優化其他營銷渠道,協助產品開發并制定新的數字化戰略。

NikePlus可以為用戶提供運動相關數據

游戲化有效針對Z世代的目標用戶

預計到 2020 年,Z世代(據美國皮尤研究中心:學界常使用的劃分方法認為,Z世代為1997- 2012 年間出生的人群)的用戶將會成為最大的消費者群體。作為“數字原住民”,他們接觸了大量快節奏的設備諸如智能手機、平板電腦等等,Z世代年輕人們較短的注意力給營銷人員提出了挑戰。

從某種意義上而言,游戲幾乎可視為Z世代的代名詞,游戲化的內容構成這一代年輕人習以為常的攝入信息——濃縮的、視覺化的、高度吸引力的信息。游戲化技術已經被應用到Z世代的教育中,諸如Teach Your Monster to Read就是一款成功的教育類游戲,玩家可以創建自己的小怪獸,并通過各種小游戲,從字母到發音全方位地提高語言技巧,備受父母的喜愛。

另外,早在 2016 年,星巴克就借著增強現實游戲Pokémon Go全球流行的東風進行了推廣,玩家的游戲地圖上出現了 7800 多個定位于星巴克咖啡的道館或PokéStops(游戲中道具補給的場所),當玩家走進這些道館時,便會看到限量款的Pokémon星冰樂的廣告,所以即使在游戲中并沒出現關于飲品的相關信息,但星巴克利用了游戲化平臺吸引了一批新用戶。

星巴克與Pokémon Go的合作促進了其新產品的推廣

游戲化可以幫助維護消費者關系

許多營銷人員可能會忽視品牌與消費者之間需要互惠互利,而游戲化能夠以一種生動而有趣的方式去獎勵消費者的一系列行為。

例如,品牌往往會使用積分、徽章等方式去獎勵忠誠,星巴克的會員制度就是這一游戲化應用的最佳證明;友好氛圍下的比賽也是一種營銷方式,麥當勞曾經推出的大富翁游戲就是在游戲中保持了品牌與消費者的親密度;也有部分品牌會基于客戶數據推薦個性化游戲,一些簡單的入門級游戲與排行榜機制也是營銷人員常用的手段。

電子游戲公司Valve曾設計了一項促銷活動,用來增加消費者在Steam(游戲發行平臺)的時間與金錢消費。當消費者玩促銷游戲時,可以獲得一張Steam交易卡,玩家也可以通過和其他玩家交換來豐富自己的卡牌,而賽季結束時,玩家可以還可以獲得獎牌、折扣卡等一系列獎勵。這一舉措強化了消費者的社交關系,通過卡牌收集,激發了消費者的熱情,在客戶與品牌之間搭建了有效的聯結。

Steam推出的卡牌交換游戲

游戲化可以幫助提高品牌知名度

通過游戲化設計,消費者可以擁有一個充滿趣味的和品牌互動的空間,而不是一味地被品牌方聲嘶力竭的兜售包圍。也許游戲化并不能帶來直接的銷量轉化,但它為品牌塑造了一個更具趣味的品牌形象。比如迪士尼在推廣旗下電影《加勒比海盜5:死無對證》時,在預告片中添加了游戲化元素,觀眾在觀看過程中會被提示去尋找特定物品,而在探索過程中,更多關于電影的視頻會被播放出來。傳統的電影推廣或許會讓一些觀眾感覺到乏味,但當人們處于游戲狀態時,這些充滿互動性的內容會更容易被接受。

當然,除了在數字營銷領域發光發熱之外,游戲化應用也在潛移默化中教授年輕人一些基本技能。

TradeOff是一款模擬股票交易游戲,旨在通過游戲化的方式向玩家傳播金融知識。這款游戲基于真實股票價格的歷史記錄的,玩家可以在不具有風險的情況下學習閱讀華爾街專業人士的報表,而游戲時間也充分被壓縮,幾分鐘之內玩家就可以完成一筆交易,一天內甚至可以體驗到真實世界一年的股市變化。TradeOff甚至發布了一份專門針對游戲世界的新聞通訊,從而告知玩家如何真正投資于自己認識或關注的游戲中的公司。

在這一類模擬經營類的游戲中,最為知名的莫過于《模擬人生》,玩家在游戲中可以重塑自己的人生軌跡,而如何選擇家具,如何應對職場壓力,如何審查支付清單,如何生活中瑣碎的事項,都可以在游戲中一一得到鍛煉。

未來,游戲化還能如何助力營銷?

游戲化經常被用來增加消費者的互動,忠誠度高的受眾群體將有助于建立品牌形象并傳播品牌認知。那么,未來我們還能用游戲化做點什么呢?英國游戲研究專家、MUD(多人在線游戲)的聯合創始人Richard Bartle曾經定義了四種玩家類型:社交者、成就者、探索者和獲勝者,用來觀察虛擬世界中玩家之間的社交互動。而如今,我們可以借用Richard Bartle提出的四種玩家類型,來討論如何用游戲化來營銷產品。

為社交者設計場景

社交者占據用戶總數的80%,他們往往重視游戲系統中的樂趣與社交,通過搭建社交網絡來分享興趣。想調動游戲社交者的興趣,方法就是提出問題,并為他們的觀點表達提供空間,通過提問形成對話,從而打造社群感,提高社交參與度。人們在面對問題時,即便不作答,也往往會下意識地去尋找答案,這也讓受眾有更大的可能性去瀏覽更多的信息。

充分突出成就者

成就者大約占據用戶總數的10%,他們往往關注目標與成就,熱衷于分享自己的故事。如果想吸引成就者,就要在平臺上充分凸顯那些表現出眾的成就者,例如放上他們的頭像,他們分享過的關于品牌的故事等等。當成就者們看到自己的帖子或照片出現在平臺上時,往往會更加熱情地分享自己與該品牌的相關信息,從而提升自己的排名。

解放探索者

只有10%的用戶可以被認為是探索者,探索者們專注于探索與發現,所以當發布具有一致性與相關性的信息時,他們更容易被吸引。諸如Instagram上的服裝品牌賬號Wholesome Culture,它往往會發布廣泛傳播的表情包或是流行文化趨勢相關的內容,這些內容充分迎合了它的受眾的興趣與品味,受眾參與程度非常高。而從經濟利益的考慮出發,Wholesome Culture經常會把售賣商品和這些有趣的帖子放在一起。

Wholesome Culture是Instagram上的“網紅品牌”

獎勵獲勝者

雖然獲勝者只有不到用戶總數的1%,但獎勵這一群體將會獲得很大的收益。攝影比賽就是一個很好的方法,用戶們可以上傳照片或投票的方式參加比賽,而其中的獲勝者們將積極地向其他人推廣他們的作品,在這過程中也有助于推廣主辦方的產品與品牌。多芬(Dove)在Facebook上舉辦了名為Real Beauty Should Be Shared的攝影比賽,主辦方鼓勵用戶去證明自己的朋友代表著真正的美麗,而參賽者們也正在以一種全新的方式與品牌互動。

當然,每一位用戶都未必會是某種特定類型,相反,大多數玩家同時是不同的類型。通過對于社交媒體內容的改變,營銷人員可以更好地了解受眾的個性與動機,并借此創建有價值的互動社區與用戶參與。

正如著名未來學家Jane McGonigal在《游戲改變世界》一書中提出,“人人都有可能是游戲玩家”。事實也確實如此,當我們在商店購物獲得積分時,類似于在游戲中積攢了新的能量;當完成某項任務收獲報酬,或是在職場中升職加薪時,似乎也和游戲中的打怪升級無異,不知不覺中,游戲化扎根進我們的生活之中。人人都是游戲玩家,新時代的游戲正在加載,如何征服現有的潛在的用戶,如何把新游戲技術納入數字營銷框架,是游戲化營銷亟待通關的新挑戰。

參考鏈接:

  1. https://www.ft.com/content/bf7b158e-4cc0-11ea-95a0-43d18ec715f5

  2. https://smallbiztrends.com/2017/07/what-is-gamification.html

  3. https://www.digitalmarketing-conference.com/5-benefits-of-using-gamification-in-your-digital-marketing-strategy/

  4. https://blog.hubspot.com/marketing/video-game-marketing

  5. https://yukaichou.com/gamification-examples/top-10-marketing-gamification-cases-remember/

  6. https://venturebeat.com/2020/01/01/tradeoff-gamifies-fantasy-stock-market-trading-to-teach-financial-skills/

  7. https://sea.mashable.com/entertainment/9183/i-moved-in-with-my-irl-boyfriend-on-the-sims-and-it-was-a-disaster-you-should-try-it

  8. https://ellisjones.com.au/using-gamification-increase-social-media-engagement/

  9. https://medium.com/surge-tactic/gamification-on-social-media-and-audience-engagement-aaaa81185716

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