售價上萬,一場帶貨幾百臺!小紅書電商直播的進與退……

 更新時間:2020-03-06 16:44:00   作者:佚名   我要評論(0)


聲明:本文來自于微信公眾號 超級帶貨榜(ID:zhhdhb),作者:帶貨君,授權吾愛源碼轉載發布。"電商直播風口越吹越猛的當下

聲明:本文來自于微信公眾號 超級帶貨榜(ID:zhhdhb),作者:帶貨君,授權吾愛源碼轉載發布。

"電商直播風口越吹越猛的當下,小紅書終于開始發力。

2019 年 6 月,小紅書悄悄內測直播功能; 11 月,在“創作者開放日”上,小紅書發布了互動直播平臺,正式開啟內測。

代購,網購

近日,據媒體報道,小紅書向所有創作者開放直播權限,終于正式加入直播戰場。

從冒出直播的苗頭,到至今開放權限,小紅書走了 10 個月的時間。布局不算晚,卻顯得尤為謹慎。

尤其在電商直播領域,目前還是很克制,機構想入局,商家在觀望。那么,與其他平臺相比,小紅書的電商直播的優勢是什么?帶貨效果又如何?

值得關注的是,小紅書也即將上線類似于“抖音星圖”的廣告平臺。商業化道路上,小紅書正在狂奔。"

開放直播權限

“從 2019 年年中開始內測至今,小紅書共開播了約 5000 場直播,包括連線、抽獎、帶貨等功能在內。”

近日,內測了一段時間直播功能的小紅書開放了平臺創作者直播申請的權限。小紅書創作號負責人杰斯向媒體公布了小紅書內測直播的數據。

“整體表現數據超過我們自己的預期,電商直播的下單轉化率、復購率和客單價都相對較高。”

在 2019 年 11 月開啟內測的階段,直播間還沒有打賞功能,有商品分享功能。首批直播的創作者是受到了平臺的內邀,可以在直播間帶貨。

如今,小紅書站內的直播功能增設了打賞功能。

未簽約機構的個人創作者,完成實名認證、簽署個人合作協議后就能獲得直播權限。

而已與機構簽約的創作者,只需要完成實名認證即可開通直播功能。

直播權限容易開,但電商直播卻還設置了門檻。據悉,電商直播并非任何創作者都能申請,個人創作者還是需要官方邀約開啟。

而機構創作者,需要機構單獨簽署一份帶貨協議用于結算,否則機構創作者不能開通電商帶貨權限。據小紅書平臺上的一家機構透露,截止到 3 月 5 號,只有少量MCN簽署該協議。

2019 年 11 月 28 日,小紅書的“創作者開放日”上,小紅書不僅發布了互動直播平臺,還發布了好物推薦平臺。而帶貨直播間的商品,只能來源于好物推薦平臺。小紅書商城內的商家如果要上好物推薦平臺,還需要申請開通。

但社區內圖文、短視頻內容中添加的商品鏈接,可以來自外部平臺。

在小紅書的好物推薦平臺上,商品的傭金率大多數在5%-10%之間。平臺會收取傭金的40%作為技術服務費,現階段會返還20%給主播作為補貼。

不難發現,小紅書的電商直播發展邏輯更注重平臺自身的電商利益,盡量將流量控制在平臺內部。

機構的難題

在電商直播賽道上,小紅書的重心似乎更傾向于品牌與商家。

小紅書早在發布互動直播平臺的時候,就降低了品牌企業號入駐門檻,并且給企業號店鋪直播做了很多宣傳。

而機構在電商直播上享受不到任何政策優惠與扶持。

“我們(機構)在內部交流中覺得,一方面可能由于還是電商直播在內測的原因;另一方面覺得小紅書還是想自己做電商直播。”一家機構的負責人表示。

做出“官方想自己玩”的判斷,是源于小紅書之前推出的官方MCN機構泓文一事。

泓文是小紅書自己開的機構。 2019 年 5 月,小紅書對站內品牌合伙人,發起簽約官方MCN機構泓文的邀請,一度將未認證的創作者的簽約默認機構設定為泓文。

然而,據帶貨君了解,今年 1 月,簽約了泓文的小紅書達人收到了站內信,表示“原簽約泓文文化的創作者自動變為個人創作者,不再隸屬于泓文文化旗下”。

按照這則站內信的說法,此番變動是因為“品牌合作支持個人身份入駐”。但據小紅書達人表示,實際上簽約泓文只是形式,達人并未得到實質性的幫助。

彼時,小紅書要求達人簽約機構,一是為了規范化管理,二是加速商業化,可以進行抽成。而成立泓文文化,則被解讀為與其他機構進行競爭,本質上似乎還是平臺和MCN之間的利益博弈。

其次,直播招商與直播運營也成為了機構的難題。

“商家的思維很奇怪,達人的一篇筆記報價幾萬可以接受。但直播招商的坑位費報價 4980 一個,還送一篇筆記植入,但他們卻不買賬,覺得帶貨預算不算品宣,同樣的坑位費不如去淘寶上找中腰部主播。”負責小紅書直播招商的運營陳浩,講述了當前小紅書直播招商的困境。

平臺上一家機構表示,前幾天剛做完一場 100 萬粉絲量的頭部達人3. 8 女神節直播招商,也遇到了同樣的問題,“基本上是虧的”。

據了解,小紅書平臺上 150 家機構,有自己電商團隊的不到10%。

“各位有沒有主播刊例”是小紅書機構微信群里經常出現的消息,招商雖然并不是很順利,但是一些較為頭部的達人還是有著很多品牌前來咨詢合作,機構卻缺少這方面的對接團隊和經驗。

陳浩認為,機構和商家對小紅書的電商直播生態目前都處于認知階段,MCN缺乏一定的直播運營能力,而商家對轉化和主播案例比較敏感。

內容與電商的平衡

在小紅書上,電商直播與內容社區的聯系是較為薄弱的。

目前而言,平臺直播的入口相對較深。用戶只有關注了達人,才會在關注頁有“正在直播”的提醒。發現頁推薦直播間的情況,在最早內測的時候出現過,但現在較少出現。

此外,官方會發送消息彈窗來為直播間導流。

相關機構負責人稱,官方推送的通知是屬于申請資源,需要機構和達人去爭取。其次還有一個“推薦直播間”的流量入口,是在用戶第一次關閉直播間時跳出來的彈框。

據悉,這個流量入口的規則需要直播間有一定的熱度,可以通過刷禮物、發紅包來實現。但只是在用戶第一次關閉直播間的時候出現,并不會在第二次出現。

但在小紅書的內容社區里,公域流量(熱門)會形成許多爆款內容,用戶實際的內容需求大于對達人的關注度。

“ 100 萬粉絲量達人的內容如果不好,出現幾千閱讀也很正常。”小紅書用戶的粉絲粘性不強,是整個平臺內的共識,甚至官方都承認過。

在粉絲粘性差的內容社區中,將直播入口設置得很深,對直播間流量和整體的開播率都有著不小的影響。

“目前直播帶貨效果好的不是漂亮小姐姐,而是那些人設強、內容比較專一、定位精準的賬號,和篇均互動很強,粘性高的賬號。”在小紅書上發展直播業務的一家機構,分享了他們觀察到的帶貨情況。

但同時,小紅書的內容社區有著良好的健康生態,賦予了平臺很強的品牌承載能力。

“在我們看來,小紅書直播跟淘寶直播不一樣。淘寶是不能承載品牌的,但是小紅書直播是能為品牌賦能的。”小紅書平臺上的資深機構負責人木木,給出了他對小紅書直播更長遠的見解。

木木表示,從數據上來看,價值 3000 元到 10000 元的美容儀器,在小紅書的一次直播里,可以賣出幾百臺。這從側面佐證了他的論斷,畢竟高客單價產品是需要用戶對產品有著較強的品牌認知。

而就在今天,有消息人士向媒體透露,小紅書“品牌合作平臺”的交易功能在經過一段時間的公測后,即將于月底結束公測,并全量向所有合作品牌與機構開放。

類似抖音星圖的服務平臺全面開放,是小紅書在內容社區中探索商業變現中邁進的又一步。

此前參與公測的為小紅書官方MCN機構泓文及部分小紅書合作品牌,從本周開始,不在公測名單的合作品牌也可逐步參與到線上交易系統,為未來全量接入機構摸石探路。

無論是直播,還是廣告平臺的上線,小紅書的商業化進程在加快,而且越來越快。只是在這個過程中,如何把握好內容社區與商業化之間的平衡,如何權衡平臺、機構與商家之間的利益,或許還是需要時間驗證。

注:應受訪者要求,文中人物均為化名

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