國內老生常談的垂直媒體,在國外是什么情況?

 更新時間:2020-03-21 03:07:36   作者:佚名   我要評論(0)


聲明:本文來自于微信公眾號全媒派(ID:quanmeipai),作者:騰訊傳媒,授權吾愛源碼轉載發布。過去這幾年,很多媒體機構都

聲明:本文來自于微信公眾號全媒派(ID:quanmeipai),作者:騰訊傳媒,授權吾愛源碼轉載發布。

過去這幾年,很多媒體機構都在面向垂直行業更新自身業務,建構有效的商業模式。由此也產生了許多深耕在各行各業的代表性垂直媒體,例如商業新聞媒體Industry Dive、旅游業新媒體Skift、針對較有影響力商業圈的媒體Breaking Media、專注報道數字媒體的網站Digiday、時政媒體Axios等。

通過深入到不同垂直領域,媒體機構得以在多個行業建立細分業務,Skift 進軍健康領域,Digiday推出了聚焦廣告和創意的Glossy……他們以此吸引專業受眾,并獲得額外報酬。

本期全媒派(ID:quanmeipai)編譯了Medium、Digiday等媒體相關文章,帶你一覽海外垂直媒體業務的基本情況和經驗教訓。

四大熱門品類

當大量媒體機構還在追求多元而全面的用戶增長時,一些媒體瞄準分眾、專業的垂直領域,建立了增長速度快、盈利能力強的新業務。

用媒介做美食比在廚房做美食更賺錢

美食垂類早有大玩家加入。 2019 年第四季度,《紐約時報》的美食類產品新增了 68000 多名訂閱者,全年發展勢頭強勁。該報旗下的美食媒體品牌Grub Street還與“Just Salad”商店合作,在紐約市銷售沙拉。

實際上,希望在廣告營收之外進行擴張的媒體,特別是進入商業領域的媒體公司,對食品內容的生產愈發感興趣。

2019 年 10 月,發現公司(Discovery Inc.)與亞馬遜(Amazon)聯合推出了一款烹飪APP,提供烹飪課程直播,用戶還可以直接從APP上購買食物和廚房用品。

Vox Media迄今為止最大的電視授權交易,是旗下美食品牌Eater與名廚合作的一項延續多年、多系列的開發和制作交易。

社交媒體公司叢林創意(Jungle Creations)在 2016 年推出的美食品牌Twisted,幫助這家公司在 2019 年創造了 394 萬美元的收入。而在 5 年前,叢林創意只有一個收入來源:從Facebook引流到自己網站里。

Buzzfeed首席執行官Jonah Peretti則透露:“去年公司通過旗下美食品牌 Tasty從沃爾瑪銷售烹飪用具的收入流中賺了 1 億美元。”BuzzFeed將美食品牌Tasty的成功視為打造垂直內容子品牌的模板,推出兩年來,已成為BuzzFeed商業業務的關鍵驅動力。據ComScore統計,早在 2019 年 1 月,Tasty就吸引了 140 萬名獨立訪客。

時尚/美妝領域競爭激烈

YouTube最受歡迎的視頻一直集中在音樂和游戲方面。但大約兩年前,Instagram逐漸成為時尚人群的網絡聚集地,一些廠商也希望通過美圖優化品牌形象,YouTube的高管開始意識到,時尚和美容內容會吸引大量觀眾,這將帶來與奢侈品牌的合作等眾多商業機會。YouTube在 2019 年紐約時裝周前夕,追隨Instagram、Snapchat的腳步,推出了時尚頻道,并舉辦了一場盛大的時裝周慶祝活動。

英國新聞集團(News UK)也將其原創視頻內容放在YouTube上做重點傳播,將集團旗下《泰晤士報》《星期日泰晤士報》的美妝及時尚內容委托給YouTube進行廣告代理,合作方式包括品牌產品展示、系列贊助、品牌內容宣傳,廣告傳播范圍還拓展到NewsUK的各個內容頻道。News UK策劃了時尚美妝主題的系列視頻《服裝師》(Wardrobe Mistress, 6 集)和《我們試過了》(We Tried It, 10 集)。過去兩年,這些時尚垂類的內容推動了News UK品牌內容視頻收入的增長。據悉, 2018 年News UK時尚類品牌內容視頻的收入是 2017 年的 4 倍,所有品牌內容視頻的收入比 2017 年增長了兩倍。

美容和時尚領域的市場競爭十分激烈。BuzzFeed2015 年 10 月推出了美妝欄目,已擁有 450 萬粉絲。 2019 年 3 月推出的子品牌As/Is,將自己定位為“千禧一代女性的親密姐姐”,該網站內容的最大特色是賦予女性力量,而不是告訴她們應該成為什么樣的人。這是BuzzFeed通過塑造生活方式品牌尋找新營收模式的最新努力,數字媒體們希望藉由垂直領域的拓展,與Facebook和Google比拼廣告能力。

體育內容多被打造成專門化付費產品

越來越多的美國報紙將體育報道打造成專門化的付費訂閱產品。無論是歷史悠久的赫斯特傳媒集團、麥克拉奇出版集團、《達拉斯晨報》(Dallas Mornings),還是 2018 年秋季才推出的《每日新聞》(Daily Memphian),都開始將體育類獨立訂閱產品作為長期的收入來源之一。

麥克拉奇出版集團 2018 年 8 月推出首款名為SportsPass的體育內容產品,已經在其 30 個市場中的 10 個里推出了該產品,并正在研究如何吸引更多用戶以每年 30 美元的價格無限制訪問其體育內容。

自 2017 年推出SportsDay HS后,《達拉斯晨報》目前已擁有兩款體育類訂閱產品,正是這兩款產品的付費墻使其訂閱量增長了三分之一。《達拉斯晨報》網站去年 8 月建立了動態計量的付費墻,它使用傾向性建模來識別其兩個付費體育產品SportsDay HS和SportsDay的可能用戶,然后縮短他們的付費墻。一些報紙嘗試使用更新的內容形態,如播客,作為吸引訂閱者的一種方式。同時,不同類型的獨家內容也成為驅動訂閱的重要因素,比如體育賽事相關統計數據、日程安排、分數排名等。

體育內容賽道上的競爭日趨白熱化,專業媒體增加投入,強化自身優勢。美國著名的體育媒體Bleacher Report推出了幾個特定類別的品牌,包括B/RKicks、B/R Football、B/R Bogging,并在 2019 年 6 月將足球垂直線重新調整為B/RGridiron,在品牌原創節目制作上投入了大量資金,希望產出更具價值的內容。

一些國外媒體還瞄準了更為細分的女子運動領域。例如,英國《每日電訊報》組建了由 4 名員工組成的專門團隊,負責女子體育報道。英國廣播公司、天空體育等在部分運動報道頁面設置了女性專欄。《衛報》發布了“ 2018 年世界上最好的 100 名女足球員”,并將女子拳擊、橄欖球和板球融入其主要報道項目。英國數字媒體GiveMeSport和足球視頻平臺Copa90 也開始關注相關內容的報道。美國體育媒體ESPN在墨西哥推出了ESPNW,這是一個從女性視角出發的,專注于體育、文化和生活方式的細分品牌。

生活方式及健康類特色內容值得開掘

BBC全球新聞(Global News)正在推出更多的垂直內容和子品牌,以增加其國際受眾,從而獲得更多廣告收入。目前,BBC有五大類垂直內容:文化、旅游、未來、職場和卷軸(集納其非新聞視頻內容)。 2019 年 9 月,BBC在“未來”板塊發布了聚焦健康的“未來的你”以及聚焦可持續發展的“未來星球”兩個子品牌。

非盈利機構全球健康研究所(Global Wellness Institute)的數據顯示,全球健康產業總量達 4 萬億,BBC希望在蓬勃發展的健康產業中尋求發展機會。BBC調查發現,38%的受眾是健康、健身和美容愛好者,21%的受眾在網上接觸過保健、醫藥和美容產品領域的品牌。相關品牌內容正在推動BBC全球新聞收入的飄紅,其中一部分得益于廣告銷售和分銷收入的增長。

與之相類似的,《紐約時報》經過大約一年的研究,進軍了全新的垂直領域,于 2019 年 5 月發布了育兒站點的beta版。雖然網站從免費起步,但報社希望將其打造成獨立的付費訂閱產品。《紐約時報》還推出“智慧生活”計劃(Smarter Living  Initiative),就如何洗衣服、如何去角質等日常事務為讀者提供建議,提升用戶忠誠度。

三個失敗案例

在媒體轉型發展過程中,雖然垂直化發展戰略被寄予厚望,但一些媒體也難言順暢。

2018 年 11 月,美國科技媒體Recode的母公司VoxMedia宣布,這家以記者為主導的媒體初創公司將被并入網站Vox.com。

ComScore的數據顯示, 2018 年 9 月,Recode吸引了 136 萬獨立訪客,比前一年同期的 277 萬獨立訪客減少了50%。形成鮮明對比的是,Vox擁有的另一家科技網站在當月吸引了 2590 萬位獨立訪客。

另一個垂直業務失敗的案例是YouTube游戲頻道。 2019 年 5 月,谷歌宣布關閉YouTube游戲頻道,該平臺上提供的大部分功能和內容將被重新整合。

當年谷歌以16. 5 億美元收購YouTube后,與游戲相關的視頻和流媒體服務,是谷歌希望鞏固YouTube在流媒體視頻領域地位的立足點之一。作為對亞馬遜收購游戲直播流媒體Twitch的回應,YouTube游戲頻道于 2015 年 8 月推出,專注于游戲相關的視頻和內容制作。但是一份來自The Verge的報告稱,它根本不受歡迎。YouTube每年提供超過 500 億小時的游戲內容,但受眾通過游戲頻道頁面和應用瀏覽的時間寥寥無幾。

更早的一個失敗案例是康泰納仕(Condé Nast)的Style.com 。 2015 年,Style.com計劃轉型為一個在線零售平臺,銷售時尚、科技、美容以及各種奢侈品。此前,該網站曾被用作時裝展示和評論。但是經過大約 9 個月的努力,康泰納仕在該項目上投入逾 1 億美元,卻因業績遠低于預期、員工外流等原因,最終選擇關閉該網站。

顯然,垂直媒體是機會,但遠遠談不上風口。很多著名的媒體和平臺在這里翻船,橫向對比國內,表現比較突出的垂直媒體,往往是小規模的自媒體平臺,而在國外,能夠提供一些成功經驗的,也并非只有那些人們耳熟能詳的巨頭。

兩家標桿媒體

上述內容大致梳理了過去幾年里國外比較熱門的垂直媒體發展情況,具體到方法層面,專注于服務美國年輕用戶的媒體Complex Media和原創生活服務類網站Dotdash發展策略或許能為我們帶來不少啟示。

成立于 2002 年的Complex Media,憑借以街舞和嘻哈為主題的印刷雜志起家,后轉型成為一家視頻媒體公司,內容涵蓋從運動鞋到音樂等年輕人關心的事務,業務也擴展至線下活動及電商零售。 2016 年,美國出版業巨頭赫斯特集團與最大無線運營商Verizon成立各持股50%的合資企業,一舉收購了Complex Media。

在如今嚴酷的市場環境下,Complex Media通過多元化發展和敏銳的商業嗅覺,依然能夠源源不斷地吸引受眾,它的三大殺手锏分別是:視頻內容生產、線下活動及電商和產品零售。

視頻方面,Complex Media在 2016 年已將80%的內容預算轉移到視頻上,還特別擅長識別具有視覺魅力的員工制作專門的視頻內容。

線下活動方面,Complex Media的市場滲透也非常高效。公司 2016 年在洛杉磯推出了第一屆 ComplexCon潮流大展 ,之后這一品牌大展擴展為多個城市的活動,如今已創造了數千萬美元的收入。ComplexCon的單日門票價格相對較低,只有 55 美元,這樣的定價帶來了規模效應,最近一次的ComplexCon大展吸引了 6 萬人出席。相關活動因Complex Media在嘻哈和時尚業中的地位,能夠吸引頂級名人和說唱明星,這也助推Complex Media的員工自身成為名人。如果將贊助收入、票務和食品銷售結合在一起,一場ComplexCon大展即可帶來高達 4000 萬美元的營收。

電商和商品零售方面,Complex開發了與其內容輸出相結合的全新產品和市場。比如,它在《辣妹》節目(Show Hot Ones)推出后,幾個小時內就賣完了同步推出的一系列辣醬。第一年,該公司就銷售了 700 萬美元的辣醬。它還在潮流展覽前后開發了帽子和襯衫等商品。Complex還將在其運動鞋收藏相關APP中建立交易平臺,并嘗試從中分一杯羹,同時計劃開設一家名為CompleShop的在線商店。目前,Complex15%的收入來自電商銷售,未來這一比例或將大幅提升。

無獨有偶,Dotdash在多個垂直領域的成功同樣矚目。Dotdash的前身是美國原創生活服務類網站About.com, 2016 年,網站龐雜的內容被拆分為六個獨立的垂直品牌,分別為:Verywell(健康)、TheSpruce(家庭)、The Balance(個人理財)、Lifewire(科技)、ThoughtCo(教育)和 TripSawy(旅行)。Dotdash還對原有內容進行了整理和剔除,在 140 萬篇文章中挑選并保留了 30 萬篇精品。其改革的主導者認為,想要打造真正的垂直品牌,就必須扔掉無用的東西,集中精力將主要業務做好。

Dotdash想要“建立用戶真正想用的網站”,它聚焦重點的垂類領域,打造有實際用途的內容,其文章大多由該領域的教授或其他專業人士所寫,而非新聞記者。同時,保證文章的定期更新。Dotdash宣稱,自公司轉型以來,其在內容上的花費已經超過 1 億美元。

Dotdash還會針對特定的內容主題,聘請專家團隊提供專業指導,并對網友提出的花樣問題逐一解答,進而打造不同主題的網上社群。相關策略取得了顯著的效果,Dotdash網站的瀏覽量從 2016 年的每月 4500 萬訪問者增加到 2019 年 8 月的 9000 萬+。在此期間,網站的廣告很少,僅有的廣告也會與文章保持很高的相關性,因此廣告獲得了很好的轉化效果,一些品牌的廣告點擊率甚至提高了50%。

這兩家媒體最根本的相似點是,其從一開始就是垂直型打法,一個聚焦于年輕人潮流文化,一個專注于生活服務,即便此后不斷衍生新的形式和品類,但基本上萬變不離其宗。

因此,垂直行業生態的確是個花花世界,人的需求有多寬泛,市場就可以有多細分。只是從國內外的實踐經驗來看,扎根在一個領域,把事情做到最好,實乃垂直媒體業務發展的基本原則。

這幾年,國內也一直在談垂直、談細分、談區域和下沉市場,在像美食、美妝、醫療、生活方式、體育這樣的一級垂類中,頭部的媒體已經浮出水面,后面走向生意場的媒體人們,可能得開始尋找在各個領域里的“第二落地”。

 參考鏈接:

1.https://medium.com/@jryedinak/why-2019-is-the-year-of-vertical-media-628365fe3b42 

2.https://www.nytimes.com/2019/09/05/style/youtube-tries-to-get-fashionable.html

3.https://digiday.com/media/news-uk-turns-youtube-series-woo-fashion-beauty-advertisers/

4.https://adage.com/article/media/buzzfeed-sub-brand-as-is-focus-body-positivity/312607

5.https://digiday.com/media/sports-local-newspapers-try-unbundling-subscription/

6.https://digiday.com/media/effort-replicate-house-highlights-bleacher-report-relaunches-br-gridiron/ 

7.https://digiday.com/media/uk-publishers-women-sports/

8.https://digiday.com/media/telegraph-launches-female-sports-vertical-four-new-staff/

9.http://www.sportspromedia.com/news/espnw-mexico

10.https://www.axios.com/media-food-industry-content-advertising-61d1f73f-80e1-4b57-a124-a479c0e87285.html

11.https://digiday.com/media/food-brand-tasty-template-buzzfeeds-vertical-expansion/

12.https://wwd.com/business-news/media/the-new-york-times-parenting-new-site-1203125635/

13.https://digiday.com/media/bbc-news-creates-new-content-verticals/ 

14.https://digiday.com/media/no-one-else-new-york-times-builds-loyalty-softer-lifestyle-content/

15.https://www.theringer.com/2019/10/25/20929604/the-mainstream-media-is-not-playing-games

16.https://digiday.com/media/new-york-times-game-thrones-newsletter-already-60000-subscribers/

17.https://digiday.com/media/huffpost-plans-to-use-facebook-to-build-an-audience/

18.https://digiday.com/media/vox-medias-rollup-recode-shows-limits-vertical-approach/

19.https://arstechnica.com/gadgets/2019/05/googles-killing-the-youtube-gaming-app-this-week/

20.https://whatsnewinpublishing.com/how-complex-media-became-one-of-the-most-innovative-digital-publishers/

21.https://whatsnewinpublishing.com/publishing-is-dying-and-everything-sucks-is-a-false-narrative-charting-the-rise-and-rise-of-dotdash/

22.https://fortune.com/2017/06/13/conde-nast-style-com/

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