企業自媒體運營完全手冊

 更新時間:2020-03-23 21:49:48   作者:佚名   我要評論(0)


聲明:本文來自于微信公眾號 空手(ID:firesteal13),作者:空手,授權吾愛源碼轉載發布。小米董事長雷軍,為了給新發售

聲明:本文來自于微信公眾號 空手(ID:firesteal13),作者:空手,授權吾愛源碼轉載發布。

小米董事長雷軍,為了給新發售的小米CC 做宣傳, 2019 年 6 月開通了小紅書帳號。到目前為止,接近 9 個月時間雷總一共發了 70 條筆記,收獲2. 6 萬粉絲。平均每個月發文 8 條。

再看雷軍的知乎帳號,雷軍早在 2011 年就開始玩知乎了,目前一共收獲了37. 2 萬名粉絲,但他在知乎只回答了 9 個問題,而最近一條回答已經是兩年多以前的事了。

互聯網,創業,新媒體,運營

看起來,知乎上從事互聯網、科技行業的人群更多,也更加喜歡討論手機、互聯網科技相關話題,更符合雷總和小米的調性,再說,雷總在知乎的粉絲比小紅書多多了。

(37. 2 萬這個粉絲量很是可以了,知乎數據非常真實,不像某些平臺90%多都是水份,在知乎上粉絲破萬都可算是大V了)

那么,為什么年屆 50 的雷總還在努力跟一群 95 后小姑娘打成一片,奮力在她們的平臺上發內容,也不搭理人均 985 年薪百萬的知乎呢?

因為作為一名企業家,雷總非常清楚小米的用戶在哪里。

在小紅書上展示一下小米 10 超廣角鏡頭拍的超美風景照、給小米CC9 設計的漂亮手機殼,或者小米手機的多彩顏色、酷炫的新壁紙下載,小姐姐們可能就下單購買了。

但如果這些內容放到知乎,大概率換來的不是買買買,而是群嘲。在知乎上,你要跟他們講小米的各種黑科技、公司戰略和技術路線、未來規劃和家國情懷,長篇大論,口干舌燥,用戶還是不一定會買單的。對于小米來說,知乎并不是一個好的帶貨平臺。

這就是雷軍,一個企業老板,在自媒體上的選擇。

企業的目標消費者在哪里,就在哪里做自媒體運營。這是企業經營自媒體的第一條法則。

內容種草是這幾年的一門顯學,特別是在美妝業,護膚品牌HFP通過大量中腰部公眾號的投放、彩妝品牌完美日記通過小紅書大量中長尾KOL的投放,都取得了巨大成功。

對于種草學來說,首要一點就是要選擇好平臺。為什么HFP重點發力公眾號而完美日記側重小紅書呢?

那是因為HFP主打成分護膚,因此它需要教育用戶,所以選擇公眾號、朋友圈等社交媒體。

HFP分享各種護膚成分的故事、知識,再用明星、科學實驗、使用前后對比、數字、權威機構來做背書,深化成分對皮膚的好處,讓你透過文字津津有味地看HFP的廣告,不自覺對品牌產生信任。

而完美日記屬于彩妝品牌,因此它需要展示效果,所以選擇小紅書、B站、抖音、微博等以圖片或視頻為主導的內容平臺。

完美日記呈現眼影的畫法和教程、口紅的效果,各大品牌口紅產品的測評與對比,順手給女生們科普各種化妝知識,不知不覺就把貨給帶了。

所以企業需要根據自身的產品屬性、用戶特征,結合不同自媒體平臺的調性,來決定選擇哪個平臺進行運營,不同平臺又該采用何種內容形式、運營玩法。這是企業經營自媒體的第二條法則。

基于這兩條法則,我們來說一說不同自媒體平臺的具體玩法。

1、抖音

1960 年代,廣告大師、影響現代廣告六巨頭之一的李奧·貝納,最為推崇的廣告理念叫做“與生俱來的戲劇性”

他相信,每一件商品都有天生的戲劇性一面。廣告人的當務之急,就是找出商品能夠使人們產生興趣的魔力,然后把它在廣告中表現出來,讓商品而非創意成為廣告里的英雄。

然而今天的大多數廣告,要么是乏味無趣的洗腦口號叫賣,要么是離產品隔著十萬八千里的空洞情感與態度訴求,我們恰恰忘記了,最能打動消費者購買的就是產品本身在用戶生活中展現出的魔力效果和戲劇性應用場景。

而抖音,就是展示產品戲劇性的利器。

在企業的自媒體矩陣中,抖音扮演的角色應該是一個魔術師,把產品的魅力和魔力,用一種戲劇化的手法表現出來,從而讓消費者為產品著魔。

比如我們在抖音里搜海底撈,最火的視頻就是關于海底撈的花式吃法集錦、網紅吃法合集、 100 塊怎么吃遍海底撈的逛吃挑戰。這就是海底撈的戲劇性。

它不只是一個填飽肚子的地方,而是一個你可以發揮創造性和想象力,吃得盡興、吃得開心、吃得花樣百出的地方。你把這些拍出來給消費者看,才能打動他們來海底撈消費。

再來看小米手機的官方抖音號,如何讓消費者想買小米呢,那就給他們展示用小米手機可以做什么,所以小米制作了《手機拍大片》系列教程。

我們看小米發起的各種話題:#賴床拍照法#宅在家里怎么拍寫真;#把世界拍慢點#如何用小米手機的慢動作模式拍出戲劇化效果;#超廣角拍攝#怎么用超廣角模式拍出效果更震撼的畫面。這就是小米的戲劇性。

在奧迪官方抖音號發起的所有話題之中,最火的是#冬日燃擎令#和#活出生命的遼闊#。這兩個都是展示奧迪帶你去看風景,不管是玩轉冰雪世界還是看到壯闊的海岸線。

而奧迪發起的其他表演性質的話題,比如#一車好戲#、#段子手說車#、#強音紅人館#、#沒有我修不好的車#、#金牌銷售的自我修養#等話題,播放量較為一般。

這不僅是因為這種表演段子、故事性質的短視頻拍攝難度大,所以參與的用戶更少。

很多品牌官方號,也想學抖音上的個人號(KOL網紅)一樣拍故事性質、段子性質的視頻,這其實是一個誤區。

因為個人號有一個人物形象來承接粉絲,有清晰的人設來作為內在線索統領所有視頻,這一點是官方號所不具備的。

企業抖音號的角色應該是一個魔術師,充分思考產品在用戶生活中扮演什么角色,有什么戲劇化的應用場景,然后把產品的魔力展現出來。而不是一味想著怎么拍搞笑的段子,段子缺乏魅力人物做貫穿,即使偶爾某一條拍得好,但由于視頻之間缺乏連貫性,也難以形成合力。

要知道李奧·貝納的名言就是,我們希望消費者說:「這真是個好產品」,而不是說:「這真是個好廣告」。這句名言極其適合抖音。

2、微信

微信號是品牌大使。

企業首先應該明確的一點是,微信公眾號是移動時代的企業官網。在PC時代,一個企業需要有自己的官方網站來展示自身實力和形象,一個連官網都沒有的企業在消費者看來是不值得信任的。而在移動時代,公眾號承接的就是這個官網功能。企業需要通過公眾號展示品牌形象、展示產品線、提供咨詢和售后服務功能。這才是企業公眾號最應該承擔的角色,它是企業的品牌大使。

如果企業無視這個角色定義,而試圖把公眾號變成一個吸粉的工具、獲客的手段,那我只能說,祝你好運吧。

在今天的互聯網大環境下,還想靠公眾號寫稿發稿來漲粉是不現實的。更何況很多企業連公眾號應該怎么發稿都沒有整明白。

現實中,大多數品牌都把官方公眾號做成了企業內刊,領導講話、行業動態、公司新聞、員工故事……諸如此類巴啦巴啦。當然,如果企業把公眾號定義為面向企業員工、經銷商、股東,那么這樣做也無可厚非。

但是如果公眾號設定面向消費者,并且還指望靠它獲客,那么這樣做就是南轅北轍——別說漲粉了,掉粉是肯定的。

因為,消費者關心的只是你家的產品如何,而不是你的企業發生了什么。企業召開年終大會、老板發表重要講話、行業發生什么動態,這跟消費者有什么關系呢?錢鐘書說得對:“假如你吃個雞蛋覺得味道不錯,又何必認識那個下蛋的母雞呢?”

從發文的角度來看,企業真正要做的是成為自家產品所屬領域的知識化身。這一點誠如羅振宇所說,要“把貨當知識賣,把知識當貨賣”。

大家可以去看HFP的公眾號推文和完美日記的小紅書筆記,他們在推文里不是通篇都在強調我的產品怎么怎么好,而是跟消費者分享護膚知識、化妝知識,在這種知識的分享之中,順便就把貨給賣了。

假如我要創業做一個服裝品牌,那么我在公眾號里分享的肯定不是我衣服的各種賣點,我企業的各種新聞,而是對消費者來說,各種穿衣搭配的知識。開會怎么穿、約會怎么穿、周一怎么穿、周末怎么穿、冬天穿什么面料、夏天穿什么裁剪……這才是消費者需要的。

彼得·德魯克在《后資本主義社會》一書中說過:“知識是今天唯一有意義的資源”。什么是產品?其實就是一套對用戶有效、并通過消費可以證實的知識。知識就是生產力。知識就是企業的人格化流量。

微信公眾號發文,應當站在用戶本位向消費者傳遞知識,而非站在企業本位自說自話.

但如何發稿并非微信運營最重要的事情,我們還是要強調一點,微信不等于公眾號,微信運營也不等于寫稿發稿。

張小龍說“微信是一個生活方式”,微信不只是媒體,企業不能把微信公眾號當成自己的一個免費廣告位去看待,而要把它當成一個體系去經營。

企業要經營微信平臺,除了公眾號以外還包括了個人號、微信群、小程序、企業微信。微信今天自己就是一個龐大的產品矩陣,要經營好微信需要不同的自媒體產品各司其職,相互配合。

公眾號是沉淀用戶的核心載體,但要激活用戶,建立人設,和用戶進行深度互動,則需要借助個人微信號及其朋友圈,或者利用好企業微信和消費者做溝通,再通過微信粉絲群用來策劃活動、做推廣,引流和裂變。小程序則作為產品展示和電商平臺用來變現。

就是微信的玩法。

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