30小時抖音直播“云發布會”,看會玩的品牌如何切入直播風口

 更新時間:2020-03-23 21:50:18   作者:佚名   我要評論(0)


聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:思想漪,授權吾愛源碼轉載發布。3 月 20 日,捷豹路虎(中

聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:思想漪,授權吾愛源碼轉載發布。

3 月 20 日,捷豹路虎(中國)宣布“全新路虎發現運動版”上市,新款路虎售價區間在35. 98 至45. 98 萬元。不過,這個超級品牌并未舉行盛大的線下發布會,而是選擇“30 小時云游上市”。

從 3 月 20 日早晨 6 時至 21 日中午 12 時,路虎在企業抖音號“路虎中國”開了一場 30 小時的直播。

路虎新車在抖音“30 小時云游上市” 

在這場直播里多人出鏡,有捷豹路虎執行副總裁胡波等官方高層,有演員田雨等體驗者,還有獨立時裝設計師張娜、全能藝人林依輪、日本知名建筑設計師青山周平等各界名流。

據了解,直播間共售賣了“9. 9 元抵 2999 元”購車抵用券 2300 張,以及收到了 20 筆路虎汽車定金,最高峰直播間觀看人數接近 5 萬人。

在抖音官方的描述中,出現了“定制式直播”的字眼。這意味著,一個超級品牌在另一個超級“互聯網流量池”得到了基于品牌主自身特點的價值曝光。這可能是抖音“直播營銷”鏈條上品牌營銷一環的新嘗試。

這個骨子里帶著“顛覆者”與“突襲者”基因的軟件,利用 3 年多時間,創造了日活 4 億的行業記錄。在中國移動互聯網用戶增速放緩,直播營銷風口興起的背景下,抖音如何運用“直播”與“直播營銷”等手段激活這個巨大的流量池,提升(營銷)變現效率?

或許,外界的想象空間可以更大一些。

路虎新發,抖音“定制式直播”

開始直播的前兩天,捷豹路虎執行副總裁胡波還在看直播,他沒想到有一天,自己也會親自下場直播。

晚上 8 點,胡波出現在鏡頭里,抖音直播間觀看人數直接從 2 萬多人飆升到了3. 9 萬人,屏幕下方用戶的留言開始刷屏滾動,大家都在打call,喊他的名字。

胡波在直播   /圖源:抖音

直播間布置簡潔,左邊停靠著一臺新款銀色路虎、后方墻壁上掛著高清顯示屏,圍繞著場地中心,四周環繞著增光燈、攝像機以及直播鏡頭。刺猬公社(ciweigongshe)觀察,此次直播場地有兩個,供多位出鏡人切換鏡頭。

胡波承擔了兩個小時的直播任務,也是此次 30 小時直播最核心的部分。他分別連線了演員田雨、獨立時裝設計師張娜、全能藝人林依輪、日本知名建筑設計師青山周平等人,在直播的場域里,身處異地的人們分享自己關于“發現”的趣聞。

田雨參與直播互動  /圖源:抖音

在北京,演員田雨在直播鏡頭下試駕了新款路虎,他喜歡旅行,喜歡開車帶著兩個女兒去拍戲的地方走走,比如新疆的帕米爾高原;在西藏,汽車發燒友白瑪多吉則講起在西藏探索“無止境”的神奇與奧秘;日本知名建筑設計師青山周平希望每天都是新鮮的狀態,他從 20 歲起就經常背著背包去旅行。路虎聯合市場銷售與服務機構(IMSS)總裁李大虎出現在倫敦汽車博物館,講解起路虎的歷史發展歷程。

直播打破了時間與空間的限制,讓不同區位、圈層的人同時聚在一個平臺上,讓敘事變得更立體與飽滿。

汽車體驗師、發燒友會在野外試駕,給出體驗評價;工廠的人在車間直播路虎車輛的生產,讓觀眾看到車門的生產經過了幾道工序,沖壓車間如何沖壓出整機模型;銷售門店的人,則會注重講解新車的性能以及路虎一貫的品質和服務。

在線下,讓“車輛”工業全流程同時“出鏡”根本不可能。然而,借助網絡直播,一切都成為了可能。一場新品發布會,變成了用戶互動參與、廠家下場、明星(體驗師)推介的全新互動體驗。

同時,抖音運用刷屏問答、發放福利等方式,讓直播變得好玩、有趣、有格調。

粉絲在直播間,也會提出問題,“我是差那幾萬的人嘛”,“先看后攢”。網友還會時不時會打賞,送上“小心心”的涂鴉或者“為你打Call”。

林依輪現身直播間  /圖源:抖音

在直播間,不同的主播每隔 15 分鐘都會截屏,為用戶送上路虎紀念卡與民族紀念品;點擊購物袋,9. 9 元就可以換購 2999 元的購車抵用券,隨機抽取用戶,送出 30 個 9999 元, 3 個 49999 元購車抵用券。

胡波在那晚送上了最大的福利,他宣布“ 2020 春· 路虎發現季第八季《發現大美風物》”正式啟動;他從購買9. 9 元購車抵用券的用戶中選擇了 3 位幸運網友,發放價值 49999 元購車抵用券。

一位在直播間的中獎用戶刷彈幕,“天,我中獎了”,其他的網友送上祝福的同時,還不忘揶揄他,“我是差那幾萬的人嘛?而是差的那三十幾萬”。

過去,新品發布會一般是單向的,以新聞通稿或者短視頻呈現。抖音直播,則讓用戶真正深度地參與到這場發布會之中。

為什么是抖音?

很多人會很好奇,路虎直播平臺會什么會選擇抖音?

相較于競品龐大的“帶貨”洪流,抖音不走單一“賣貨”路線,而是利用自身“超級流量池”和平臺時尚、年輕態的優勢,向直播營銷的“品牌塑造”方向發力。比如,抖音在“熱點榜”“明星榜”之外,推出“品牌熱DOU榜”,榜單細分汽車、手機、美妝、奢侈品等不同門類,各超級品牌都可以在其中找到自身在抖音的熱度。

3 月 22 日,抖音“品牌熱DOU榜”榜單(局部)/圖源:抖音

抖音對“品牌營銷”的加持吸引了不少大品牌主的注意,路虎只是其中之一。

2 月 26 日, 2020 秋冬巴黎時裝周在法國開幕,圣羅蘭Saint Laurent在抖音平臺進行獨家直播,吸引了 200 多萬用戶參與,品牌內容曝光超過千萬,開屏點擊率高達10.9%,實現強效曝光引流。

2 月 28 日,株洲王府井百貨正式宣布入駐抖音“小店”平臺,打通抖音直播帶貨全鏈路。截止到活動結束,觀看人數突破 83 萬,增粉 6 萬,直播時跳轉至營銷平臺銷售量超 3000 件,銷售額超過 240 萬元。

株洲王府井百貨入駐抖音“小店”并上線直播  /圖源:抖音

3 月 3 日,VIVO全新子品牌 iQOO線上直播發布“宅家神器”—— iQOO 3,通過“直播發布會 + 明星、達人直播互動”相結合,直播聚合超過 173 萬觀看總數,帶動官抖粉絲暴漲 7 萬。

自成立以來,抖音對于“營銷”以及直播營銷的發力從未停止。

2018 年 5 月,抖音正式啟動營銷商業化,當年雙 11 期間,抖音開始營銷初嘗試,開通購物車分享功能,相關賬號一天售出商品達 10 萬件,直接轉化銷售額突破 2 億,訂單增長1000%。

2019 年 1 月,“抖音好物聯盟”接入今日頭條旗下小店平臺;在抖音的商品櫥窗功能中,達人除了可以分享小店平臺的商品外,也可以接入淘寶等第三方電商平臺商品。

只有完善了營銷帶貨的基礎設備,抖音才能把其龐大的流量優勢轉化為變現優勢。直播營銷的實質是“人貨場”關系的重塑,拼的是供應鏈體系。手握“流量端”出口的抖音,未來營銷帶貨(直播)之路雖漫長,但未來可期。

抖音“直播營銷”的未來

疫情期間,乘著“云上”的大潮,抖音的“直播”和“直播營銷”業務正在加速。

“抖音短視頻”公眾號發文稱,為“支持復工復產”,抖音推出了“中小企業復蘇計劃”, 0 門檻開通購物車。 4 月 30 日前,新入駐“小店”的商家,可享受平臺技術服務費低至1%的優惠。

抖音“中小企業復蘇計劃”  /圖源:抖音

此外,還有“站疫助農計劃,縣長直播賣農貨”“ 10 億流量助商場云逛街復工”“幫助汽車經銷商從 0 開始構建商業直播能力”“ 5000 萬流量支持助力線上看房”等助力活動。

用巨額“流量”補貼、降低服務費、官方專屬培訓等方式,抖音正在深度切入直播領域。

以“在家云逛街”計劃為例,抖音會為線下商場、門店、工廠等商家,提供 10 億直播流量扶持。廣州十三行商圈是我國知名的線下女裝批發市場。 3 月 18 日,廣州十三行服裝批發街檔口老板娘“新小晴”聯動其他十家檔口老板,將商場搬進抖音,直播帶貨風衣、襯衫、女鞋等多款鞋服單品。

僅一日,他們便通過抖音賣出 6000 余件單品,單日銷售額 122 萬元,比日常 5 至 10 萬的銷售額高出十倍不止。

根據“艾瑞咨詢、招商證券”的報告數據估算, 2019 年第一季度“抖音”系商品銷售額前十名基本屬于香水、美妝、干果、玩具和女裝。這與抖音“人氣好物榜”上榜產品類目基本一致。

2019 年第一季度“抖音”系商品銷售情況  /圖源:“招商證券”研究報告

此次路虎新車選擇在“抖音”發布,于抖音而言,是抖音努力在讓自己的營銷門類日趨齊全。在“消費頻次高、決策鏈條短”的商品類目之外,對于高附加值、重資產、超級品牌類的商品,抖音也需要提前布局。

近期,“招商證券”的一份研究報告顯示, 2019 年,中國的直播用戶超過 5 億, 2020 年將會達到5. 24 億,其中,超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。而中國 2019 年直播營銷總GMV 超 3000 億,未來有望達到萬億體量。

“海大魚大”的時代,繼短視頻之后,抖音“直播營銷”會成為那條超級“大魚”嗎?

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